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竞品其实并不只是竞争对手、同行,而是我跟谁争抢用户,谁就是我的竞品,它甚至不一定跟我是同一个品类的。
品牌人格化,一定要搞清楚:在与目标群体的对话中,品牌要扮演一个什么样的角色,要与目标群体建立何种关系。 一般来说,品牌角色分为朋友、老师、长者、达人、专家、管家等。
年轻一代更多地是希望通过所消费的产品,来凸显自身的特征、来表达自我的品味和心情。他们也更希望带有情感属性的产品,对于冷冰冰的工业产品往往无感。毕竟,正是软性元素诸如萌、贱、黑色幽默等让流水线上的产品开始变的与众不同。
初创品牌能在成熟的市场获得成功,基本上是因为改写了领导品牌的市场规则。因此,初创品牌尽可能避免在品牌内容上与成熟公司雷同,在营销传播上也应该另辟蹊径,把对立和颠覆的态度发挥得淋漓尽致。
在这点上,很多初创品牌缺乏自信心,觉得别人做过的方式比较保险,但恰恰那是最大的陷阱。保持原创之心,坚持走属于自己的路则是成功率最高的捷径。
要将广告创意包装成“非广告”形式——不是广告的广告,愉悦消费者是首要的,广而告知则只是顺带的。
人们的消费已经超越了产品本身,产品只是表达自我的一个载体和象征而已,人们消费的更多的是一种感受、体面、自尊,透过产品消费而表现情感、地位、实力、圈子、阶层等。
围绕核心概念,不同时期、不同时间段、不同的产品系列,以不同的创意和表现方式,诉求同一个品牌概念,总给人以新鲜的感觉,是品牌保险的基本策略。
对于品牌塑造和经营建设者来说,务必不要钻入第一品牌势力范围的圈子之内,一定要跳出圈外另开辟一片天地,并且不要与人们心目中的第一品牌印记产生任何瓜葛和联想,如此才可能突出重围,创造自己的第一。
你的定位就是你所特有的,这正是你的个性和形象及其差异化所在。你不是为所有人群、所有阶层服务的,更不能通吃市场,只要满足你特定的目标消费群就可以了。
每个品牌都应该对应某一概念,而每一个概念也都为某一个品牌提供对应的机会。品牌建立的终极目标,就是要确立并找到自己的另一半(某一特定的概念),并将其深深的根植于消费者的心智当中,这才是品牌的最大资产。
产品差异化只是品牌差异化的载体,是为品牌差异化加分的。如果产品差异化不能及时转化为品牌差异化,则是一种巨大的浪费。 产品差异化只是暂时的、是很容易被竞品模仿甚是超越,唯有品牌差异化才是长久的,并且是竞品无法抄袭和模仿的。
品牌的“本”就是核心概念,是精神和文化;品牌的“末”是策略、是表现;品牌的“影”是传播、是形象;品牌的“形”是定位、是系统。
今天的市场竞争,不在于你能提供什么样的产品或服务,而在于你能创造什么样的顾客价值,提供什么样的附加值。
不管是功能诉求也好,还是情感诉求也罢,如果一个品牌没有自我概念和主张,在消费者大脑中就难以形成清晰的概念划痕,变来变去的结果,只能沦为弱势品牌甚而逐步消失。
概念的作用就是要“制造感觉并将感觉变成事实”。“制造感觉”就是给目标消费者以某一个特定的概念暗示,诱导并使之产生积极、美好的想象,“将感觉变成事实”就是将传导给顾客的积极美好的想象,变成对你品牌一种特定的心智认知和情感。
一个好的产品概念务必要满足两个条件,以差异化的优质产品(价值),启发并满足顾客的核心利益(需求),只有满足这两个条件,才能足够触动和诱发消费者的购买欲望。
竞争越激烈,说明越有机会。竞争激烈说明大家生产的都是相同的东西;既然大家都生产相同的东西,那么机会在于跳出同质化的圈子,实施差异化的策略。
形象满足我们的眼睛,名字唤醒我们的耳朵,观点植入我们的心灵。价值观比商业模式更重要。
认知大于事实,所以企业的经营成果是顾客认知。源点期锁点源点用户,只要引爆这20%的原点人群马上就会引发群体跟风。广告要抓住核心,先聚焦先期使用的核心人群,让你的产品成为他们心智中的首选,然后引爆消费,形成认知叠加,最终让跟风人群全面跟进。
所有企业的卖点,一定是基于消费者在那个情境中间渴望解决的问题,渴望解决的任务,而企业或品牌只要在恰当的时机和场景给出最优的解决方案就是最高效的品牌营销。
任何在顾客心智中没有位置的品牌,都将从现实中消失。而抢占消费者心智的方法,就是确立一个有利的定位,这意味着要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场,一言以蔽之,就是聚焦。
虽然互联网营销新手段层出不穷,不用跟风,想跟也未必跟得上,最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功,不是因为采取了某种新的营销手段,只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。
让人们为自己的信仰(Why)买单,而不是为怎么做、做什么产品(How/What)付费。——西蒙·斯涅克
企业的战术问题就是相对于你的竞争对手如何找到优势位置。企业的战略就是调动所有资源促使上述战术优势得以最大化的实现。战术决定战略,战略推动战术。
在有些行业,从产品本身出发很难建立独特的核心痛点,或者说要建立核心痛点需要投入巨大的研发费用,怎么办?这时可以通过构建独特个性的情感表达,建立情感标准化认知,进而摧毁其他行业认知。

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